7 Fragen: Sergey Aboyan von gps research über den Markt für FMCG in Russland und das dortige Kaufverhalten

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© gps research

gps research (Mitglied der emporio group) ist ein deutsches Marktforschungsinstitut, das sich auf den Bereich Real Life Shopper Research spezialisiert hat. Seit 2010 führt das Unternehmen auch in Russland Instore Tests und Analysen anhand von Daten aus Loyalitätsprogrammen sowohl für nationale als auch internationale Kunden aus dem Einzelhandel sowie dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) durch.

Im Interview spricht der Generaldirektor für Russland, Sergey Aboyan, mit uns über den russischen Markt für FMCG, inwieweit Loyalitätsprogramme für russische Kunden eine Rolle spielen und wie sie sich von deutschen Einkäufern in ihrem Konsumverhalten unterscheiden.

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  1. Wie ist es aktuell um den Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in Russland bestellt?

Bei der Beantwortung dieser Frage möchten wir neben den allgemein bekannten Zahlen einige Insights aus der Zusammenarbeit mit unseren Kunden im Einzelhandel und in der FMCG-Industrie teilen.

Laut offiziellen Angaben ist der russische Lebensmittelmarkt in Europa die Nummer Eins. Er wies im Jahr 2018 ein Wachstum von 5,9% auf. Davon entfielen 54% auf Lebensmittel, 20% auf Spirituosen, 15% auf Tabak und 11% auf Non-Food-Produkte.

Was unsere Erkenntnisse und Analysen angeht, so lässt sich folgendes sagen: Der russische Einzelhandel befindet sich in der Sättigungsphase. Die Grenze verfügbarer Flächen für die Eröffnung neuer Geschäfte ist erreicht. Aus diesem Grund kämpfen die Einzelhändler um jeden einzelnen Kunden. Bei den bestehenden Geschäften gibt es viel Verbesserungspotenzial in den Kategorien Ladengestaltung, Sortimentsmanagement und der Entwicklung von Loyalitätsprogrammen, die aufgrund des Wettbewerbsumfelds und der aktuellen Entwicklungen in Kürze erfolgen werden.

  1. Mit welchen Einzelhändlern in Russland kooperieren Sie momentan?

Zu unseren Partnern zählen hauptsächlich Einzelhändler, die mit Loyalitätsprogrammen arbeiten. Da gps research in Russland einen starken Fokus auf das Käuferverhalten legt, ist die Shopper-Identifizierung anhand der verfügbaren Daten von entscheidender Bedeutung für die Analyse. Zu den Shopper-KPIs zählen: Anzahl der Käufer, Kaufhäufigkeit, Wiederkaufsquote und andere. Derzeit arbeiten wir mit der Dixy Group (Victoria, Megamart), Niederlassungen von SPAR und O`KEY zusammen. Jedes Jahr ergeben sich jedoch Kooperationen mit weiteren Einzelhändlern.

  1. Welche FMCG Unternehmen zählen zu Ihren Kunden in Russland?

Vor allem deutsche und italienische Marken – FERRERO, Mutti und Eckes Granini. Wir sind der festen Überzeugung, dass die Anzahl unserer Kunden durch die wachsende Nachfrage nach detailliertem Wissen über das Käuferverhalten in der realen Umgebung, basierend auf Daten von Transaktionen von Einzelhändlern (nicht Online-Recherchen oder Untersuchungen von Käufergruppen), steigen wird.

  1. Weshalb betreiben Sie die Testpanels und analytischen Netzwerke derzeit nur in Moskau, Jekaterinburg und Nischni Nowgorod?

Im Grunde sind wir nicht auf die genannten Städte beschränkt. Wir hatten auch Projekte in anderen Städten und können Testpanels und analytische Netzwerke in jeder Stadt organisieren, wenn unser Kunde dies wünscht beziehungsweise der Kontext des Projekts dies erfordert. Es gibt viele Voraussetzungen, die beim Aufbau eines analytischen Netzwerkes erfüllt sein müssen. So sollte der Einzelhändler in der Region die Nummer Eins oder Zwei sein, was den Marktanteil angeht. Außerdem muss er ein Loyalitätsprogramm entwickelt haben.

Wenn wir über unsere aktuellen analytischen Netzwerke sprechen, liefern alle drei Regionen ein repräsentatives Bild des russischen Käuferverhaltens. In einigen Fällen, in denen wir mehr Wissen benötigen, weiten wir die Tests auf St. Petersburg und einige der südlichen Regionen aus.

  1. Wie hoch ist die Markenloyalität der russischen Bevölkerung speziell im Bereich FMCG?

Das ist eine interessante, aber gleichzeitig schwer zu beantwortende Frage. Offizielle Berichte zeigen, dass Shopper von Marke zu Marke wechseln. Unserer Meinung nach gibt es zwei Hauptfaktoren, die dafür ursächlich sind: Übertriebene Promo-Aktivität und sehr wenige Fachleute in den Marketingabteilungen der FMCG-Industrie, die eine Loyalität gegenüber der Marke schaffen können. Der wichtigste Punkt ist, „diese Loyalität zu schaffen, zu messen, zu analysieren und zu kontrollieren“.

  1. Nutzen Russen gerne Loyaliätsprogramme?

Wir würden sagen ja. Russen besuchen lieber Geschäfte mit Treueprogrammen (72%), und mindestens die Hälfte der russischen Haushalte hat mehr als zwei Treuekarten von Einzelhändlern.

Es ist offensichtlich, dass sich die Marketinganstrengungen der Anbieter mit wachsendem Wettbewerbsdruck vermehrt auf Käufer, die an Loyalitätsprogrammen teilnehmen, konzentrieren.

  1. Wie unterscheiden sich Deutsche und Russen in ihrem Einkaufsverhalten?

Die Erforschung des generellen Kaufverhaltens ist nicht unsere Kernkompetenz, da wir uns auf Testpanels direkt am Point of Sale konzentrieren und nur für spezifische Kategorien ein Monitoring betreiben.

In Deutschland haben wir eine Situation mit den höchsten Einkünften in Europa und den niedrigsten Lebensmittelpreisen, was in Russland nicht der Fall ist. Wenn wir über die Arten von Einzelhändlern sprechen, unterscheidet sich dies ebenfalls: Der Umsatz in Deutschland liegt bei Discountern bei circa 50%, während in Russland das echte Discounter-Format nicht vertreten ist (außer durch den Einzelhändler DA!). Natürlich führt all dies zu einer sehr unterschiedlichen Einkaufssituation in beiden Ländern.


Table 2

Sergey Aboyan ist Generaldirektor bei gps research Russia.

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