Fashion Retail und E-Commerce in Russland – 7 Fragen an Lamoda Co-Founder Florian Jansen

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Lamoda wurde 2011 von vier Deutschen gegründet und ist mittlerweile die führende Online-Plattform im Bereich Mode und Lifestyle in Russland und den GUS. Russland ist mittlerweile der größte Internetmarkt Europas und E-Commerce bietet ein enormes Potential: Der Umsatz im Online-Einzelhandel könnte bis 2020 auf 31 Milliarden Dollar und bis 2023 sogar auf 52 Milliarden Dollar steigen.

Mittlerweile bietet Lamoda über 4 Millionen Produkte von 3.000 internationalen und lokalen Marken für Bekleidung, Schuhe, Accessoires, Kosmetik und Parfüms. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Moskau beschäftigt rund 5.000 Mitarbeiter und hat über 60 Lager allein in Russland. Lamoda hat außerdem ein eigenes Logistiknetzwerk und stellt die Bestellungen selbst zu. Nach Zustellung haben die Kunden 15 Minuten Zeit um die Bestellung anzuprobieren und können sich anschließend dazu entscheiden die Ware zu behalten oder kostenlos zurückzugeben. Lamoda bietet auch Expresszustellung in mehr als 150 Städten in Russland, der Ukraine, Weißrussland und Kasachstan.

Im Interview spricht Florian Jansen über Fashion Retail in Russland im Vergleich zu Deutschland und Herausforderungen des russischen Marktes. Außerdem äußert er sich zum typischen russischen Kunden der Fashion Retail Industrie in Russland und zu dem neu eröffneten Offline Lamoda Store in Moskau. Florian Jansen gibt im Interview auch Einblicke in Lamodas Services, die Logistik und in Trends im E-Commerce.


1. Inwiefern unterscheidet sich Fashion Retail in Russland im Vergleich zum deutschsprachigen Raum?

 Im Offline Fashion Retail fand ich es sehr überraschend dass es, als ich vor acht Jahren herkam, so gut wie keine Multibrand-Stores gab. Es gibt im Sportbereich natürlich sowas wie Sportmaster, aber im klassischen Fashionbereich dominieren in Russland Monobrandstores in Shoppingmalls. In diesem Kontext war es besonders interessant eine Multibrand-Plattform aufzubauen, da es offline kein Äquivalent gibt. Generell sind die meisten Brands in Russland verfügbar, jedoch ist das stark von dem Wohnort abhängig. Während man in Moskau oder St.Petersburg 90% der Brands bekommt, die man beispielsweise in Berlin kaufen könnte, ist die Auswahl in anderen Städten wie Novosibirsk wesentlich geringer. Russlands geografische Umstände und das damit verbundene Risiko bezüglich der regionalen Nachfrage halten viele Unternehmen davon ab in ein Nationales Store-Netzwerk zu investieren. Obwohl es einige Ausnahmen wie beispielsweise Adidas oder Inditex gibt, fokussieren die meisten Unternehmen ihr Geschäft auf Moskau und St.Petersburg und haben landesweit eine dementsprechend kleinere Anzahl an Stores. Insgesamt machen die genannten Umstände Russland besonders interessant für eine Online Multibrand-Plattform, die Kunden in den Regionen den Zugang zu Brands ermöglicht, die sie sonst nicht erwerben könnten.

Im Onlinebereich gab es, vor der Gründung von Lamoda und einigen anderen Anbietern, keinen verlässlichen Service. Kunden hatten kein Vertrauen in Online Fashion Retailer und empfanden die Vorauszahlung als zu riskant. Außerdem wollten sie sich nicht auf den unzuverlässigen Kurierdienst in Russland verlassen. Daher war die Conversion auf der Lamoda Webseite anfangs extrem gering und es hat einige Zeit gedauert bis Volumen in den Markt kam. Jedoch haben Lamoda und andere Anbieter durch ein massives Angebot dazu beigetragen, dass es in Moskau mittlerweile ein höheres Servicelevel gibt als in anderen Europäischen Metropolen.

Interessant sind auch die enormen Preisunterschiede einiger Brands in Russland im Vergleich zu Europa. Wahrende bestimmte Brands in Deutschland und Europa im mittleren Preissegment angesiedelt sind und den Massenmarkt bedienen, sind sie in Russland im Premiumbereich und fahren besonders hohe Margen ein.

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2. Was war anfangs die größte Herausforderung für Lamoda bezüglich des russischen Marktes und wie haben Sie diese überwunden?

Wir sind das Ganze analytisch angegangen und haben Kaufhürden identifiziert und Schritt für Schritt adressiert.

Die erste Hürde war zunächst einmal ein gutes Sortiment. Die wenigen Websites die zur Gründung Lamodas existierten, hatten keine gute Auswahl. Daher haben wir besonders viel Wert darauf gelegt von Anfang an ein kuratiertes Produktsortiment anzubieten und haben nur Artikel mit hoher Qualität und auf unser Zielsegment abgestimmt auf der Plattform gelistet.

Die zweite Kaufhürde war die bereits erwähnte Unzuverlässigkeit der in Russland operierenden Kurierdienste. Lamoda hat sich schnell dazu entschieden alle Logistikelemente in-house aufzubauen. Mittlerweile beliefern wir 600 Städte mit unserem eigenen Lieferdienst und bieten unseren Kunden einen zuverlässigen Service.

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3. Worauf legen Russische Kunden im Fashion Retail besonders wert?

 Es ist zuerst einmal wichtig zwischen den verschiedenen Kundensegmenten zu unterscheiden, da die Kunden je nach Produktgruppe und Preissegment unterschiedliche Präferenzen haben.

Im Premiumbereich ist es extrem wichtig Qualität, Expertise und Authentizität auszustrahlen. Dafür hat Lamoda ein modisches Interface, einen separaten „Shop im Shop“ für Premium Brands und bietet außerdem zusätzliche Services, wie zum Beispiel schnellere Lieferung und ein kürzeres Zeitfenster der Lieferung, sodass Kunden statt 3 Stunden nur 15 Minuten auf den Kurier warten müssen. Obwohl Preise eine Rolle spielen, ist Preissensibilität weit weniger ausgeprägt und Kunden sind bereit mehr Geld für solche Services und exklusive Marken auszugeben. Außerdem ist die Brand Asuwahl extrem wichtig und trägt maßgeblich zur Vertrauenswürdigkeit bei.

Im unteren Preissegment bieten Fashion Retailer vor allem Treueprogramme, Rabatte und kostenfreie Zustellung. Dafür sind die Leute dann auch bereit ihre Bestellung an einem unserer Pickup-Points abzuholen.

Allerdings haben alle Kunden im Fashion Retail gemeinsam, dass das Kaufen von Mode für über 70 Prozent eine emotionale Angelegenheit und ein wichtiger Prozess ist. Gerade die weiblichen Kunden sind sehr Fashion-affin und sehr informiert. Marken spielen eine untergeordnete Rolle, wohingegen Styles und Trends besonders wichtig sind. Insbesondere mit dem Fashion-Fokus können wir im Gegensatz zu Online Anbietern von allgemeinen Handelswaren, so wie beispielsweise Amazon, überzeugen. Männer hingehen legen generell weniger „passion for fashion“ und Expertise an den Tag und lassen sich oft von bekannten Marken leiten.

Im Vergleich zu Westeuropa, gibt es generell eine höhere Preissensibilität, bedingt durch die nicht besonders förderliche wirtschaftliche Situation des Landes.

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4. Die Zustellung der Ware übernimmt Lamoda selber und die Kuriere sind dabei im direkten Kontakt mit dem Endkunden. Wie schult Lamoda die Kuriere im Hinblick auf Service im direkten Kundenkontakt und welche Rolle spielt der eigene Kurierdienst für den Erfolg ihres Unternehmens?

 Der Kurierdienst ist ein essentieller Teil unseres Erfolgs, auch wenn mehrere Elemente zusammenwirken müssen um ein optimales Kundenerlebnis zu erzielen. Qualität und Schnelligkeit sind von wesentlicher Bedeutung.

Erstens wirkt sich ein unzuverlässiger und langsamer Kurierdienst direkt auf die Retourenquote und Einnahmen aus, weil Kunden erst nach Erhalt der Lieferung zahlen und somit keine Verbindlichkeit zur Bestellung besteht. Wenn eine Lieferung länger braucht nehmen manche Kunden die Lieferung nicht mehr an, weil sie sich schon für ein anderes Teil entschieden oder das Geld bereits anderweitig ausgegeben haben.

Zweitens führt eine hohe Qualität zu einer höheren Zufriedenheit was sich positiv auf die Loyalität und schließlich auf die Wiederkaufsrate auswirkt. Gerade im Online Geschäft sind Wiederholungskäufe wichtig, damit sich die anfängliche Investition in die Akquise des Kunden auszahlt.

Die Qualität des Kurierdiensts hängt zum einen mit der benutzten Technologie zusammen, ist aber im Großteil von dem Kurier selbst abhängig. Da unsere Kuriere nicht nur Pakete ausliefern, sondern auch den Kontaktpunkt zum Kunden darstellen und mit ihm interagieren, legen wir schon beim Recruitment besonders viel Wert auf die richtige Persönlichkeit. Unsere Kuriere werden eng betreut und durchlaufen theoretische und praktische Trainings. Mittlerweile beschäftigen wir mehr als 1.500 Kuriere.

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5. Welche Rolle spielen Soziale Medien für Fashion Retail und E-Commerce in Russland? Unterscheiden sich die Medien die im deutschsprachigen Raum genutzt werden von denen in Russland?

In Russland gibt es einige lokale Plattformen wie VKontakte oder Odnoklassniki, die außerhalb des Landes nicht besonders populär sind. Facebook dagegen spielt grade im Online Fashion Retail eine eher untergeordnete Rolle. Instagram, die relevanteste internationale Plattform nimmt hingegen mehr und mehr an Bedeutung zu.

Dabei ist die Rolle ähnlich wie auch auf anderen Märkten und Soziale Netzwerke dienen vor allem dem Brand Building und dem Engagement mit Kunden. Besonders für Konsumgüterunternehmen mit Lifestyle Produkten ist die Präsenz in Sozialen Medien besonders wichtig. Allerdings ist Social Media Marketing typischerweise recht teuer undes gibt effizientere Kanäle um Kunden zu akquirieren.

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6. Lamoda hat mittlerweile über hundert Abholpunkte, wo Kunden die Artikel anprobieren und sich beraten lassen können. Außerdem soll 2019 ein riesiger Store in Moskau City eröffnet werden. Warum haben Sie sich dazu entschieden Ihre Online-Präsenz offline zu erweitern?

 Mittlerweile hat Lamoda fast zweihundert Abholpunkte. Diese bieten drei große Vorteile. Erstens, ist der Kunde flexibler wann er das Paket abholen möchte. Im Gegensatz zur Lieferung nach Hause, gibt es kein fixes Zeitfenster und der Kunde kann das Paket bequem auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause, während der Öffnungszeiten, abholen. Wir betreiben Abholpunkte sowohl in Wohngebieten als auch in Gewerbegebieten, um unseren Kunden die größtmögliche Flexibilität zu ermöglichen. Die Abholpunkte bieten außerdem die höchste Kosteneffizienz und bieten preissensible Kunden die Möglichkeit Lieferkosten zu sparen. Schließlich erlauben die Abholpunkte einen intensiven Kontakt mit dem Kunden, geben die Möglichkeit zusätzliche Services anzubieten und sich mit den Kunden zu vernetzen.

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Lamodas Offline Store wurde im März eröffnet. Der Store hat ein simples Konzept und bietet diskontierte Ware im klassischen Outlet-Stil an. Gleichzeitig können sich die Kunden durch den physischen Store besser mit Lamoda identifizieren. Momentan haben wir nur einen Store und ein Netzwerk an solchen Stores ist zwar eine Möglichkeit, aber stellt für uns keine Alternative zum Onlinegeschäft dar, sondern ist eher ein zusätzliches Element.

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7. Welche Trends werden Ihrer Meinung nach zukünftig eine Rolle im E-Commerce und Online Fashion Retail in Russland und GUS spielen?

Generell gibt es noch Aufholbedarf im Vergleich zu westlichen Märkten. Die Penetration ist hier viel geringer. In Usbekistan wird zum Beispiel jetzt erst E-Commerce eingeführt. Allerdings gibt es die generelle Tendenz, dass immer mehr Kunden Gebrauch vom Online Angebot machen. Daher ist in Russland mit wesentlich höheren Wachstumraten des E-Commerce zu rechnen. Das hilft in erster Linie auch den etablierten Spielern, die bereits eine hohe Servicequalität anbieten und über eine hohe Visibilität und Reputation verfügen.

Trends im E-Commerce sind vergleichbar mit den Trends im Westen. Online Retailer sind bemüht Personalisierung voranzutreiben, um die User Experience zu verbessern. Vor allem der technische Fortschritt ermöglicht eine kostengünstigere Personalisierung. Das bringt Shopping auf eine neue Ebene und sichert die Profitabilität in der Branche. Außerdem gibt es in Russland im Gegensatz zu den USA, Deutschland oder China keinen dominanten Online Marktplatz wie beispielsweise Amazon oder Alibaba. Insbesondere im Bereich der allgemeinen Handelswaren im non-fashion Bereich bleibt abzuwarten welche Firmen das Rennen machen. Wir vermuten, dass in Russland, ähnlich wie in Europa, standardisierte Bekleidung wie zum Beispiel weiße oder schwarze T-Shirts oder Socken auf solchen generellen Plattformen angeboten werden, da solche Artikel leicht zu verkaufen sind. Allerdings glauben wir, dass Plattformen wie Lamoda für modische Bekleidung in Russland langfristig erfolgreich sein werden.


florian-jansenFlorian Jansen ist seit 2011 Co-Founder und CEO von Lamoda. Er hat einen Abschluss in International Economics der Columbia University, in Public Policy and Management der London School of Economics und in Economics der Universität Witten/Herdecke.

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