Pflanzlichen Fleischalternativen aus Russland – 7 Fragen an Julia Marsel von Greenwise

Greenwise Mitbegründer (von links nach rechts): George Zheleznyi – Finanzen & Geschäftsentwicklung, Julia Marsel – Marketing & Kommunikation, Tim Ponomarev – Fertigung & Betrieb


Greenwise ist ein russisches Start-up aus Moskau und einer der ersten russischen Hersteller rein pflanzlicher Fleischalternativen. In der Produktionsstaette in Kaluga stellt das junge Unternehmen die Produkte aus regionalen Rohstoffen her. Greenwise setzt bei der Produktion auf grüne Technologien. Die hergestellten rein pflanzlichen Produkte und sind aufgrund ihrer hochfaserigen Struktur und Textur nur schwer von echtem Fleisch zu unterscheiden.



1. Greenwise ist einer der ersten Hersteller von pflanzlichen Fleischalternativen in Russland. Wie enstand die Idee dazu, wie wurde Ihr Unternehmen gegründet und wie ist das Umfeld für Start-ups in Russland?


Die Idee

Wir haben vor anderthalb Jahren mit der Arbeit an dem Projekt begonnen. Damals habe ich beim größten russischen Hersteller von Lebensmittelzutaten, Partner-M, gearbeitet. Partner-M produziert pflanzliche Lebensmittelzutaten wie texturierte pflanzliche Proteine, Stärke, Mehle und Fasern aus russischen pflanzlichen Rohstoffen wie Soja, Weizen und Erbsen. Das Unternehmen ist auf die Tiefenverarbeitung pflanzlicher Rohstoffe spezialisiert und verbessern deren Eigenschaften, um proteinreiche, stärkeintensive und hochfaserige Produkte herzustellen. Während meiner Zeit dort habe ich mir durch den Besuch von Messen, Märkten, Ausstellungen und Konferenzen grundlegende Kenntnisse über den Markt für pflanzliche Lebensmittelzutaten angeeignet.

Tim, der andere Gründer von Greenwise, arbeitete ebenfalls bei Partner-M und Umwelt, Nachhaltigkeit und Tierschutz waren schon immer Themen, fuer die wir uns begeistert haben. Während unseres Masters in den Niederlanden, einem nachhaltigen Land mit großer Liebe zu Ökologie und Tierschutz, haben uns die nahrhaften und regionalen Produkte inspiriert. Dort haben wir angefangen darüber nachzudenken, wie wir ähnliche Produkte auch in Russland anbieten können. Für den größten Lebensmittelzutatenhersteller in Russland zu arbeiten, bot die perfekte Gelegenheit. Partner-M ist im B2B-Bereich tätig, weshalb wir uns entschieden haben, die Endverbraucher anzusprechen und ein Endprodukt auf pflanzlicher Basis herzustellen, das wir in russischen Geschäften in die Regale stellen konnten. Dann begannen wir gemeinsam mit der R&D-Abteilung zu experimentieren und entwickelten bald unser erstes Produkt: pflanzliches Trockenfleisch mit einem Proteingehalt von bis zu 39 Prozent.


Die Gründung des Unternehmens

Bei Reisen in die USA und Europa, erlebten wir die große pflanzliche Bewegung und wurden inspiriert eine breitere Produktpalette zu entwickeln. Im Februar 2019 haben wir dann ein eigenes Unternehmen, Greenwise gegründet. Einige Monate später, im Mai 2019, haben wir mit dem Verkauf begonnen. Heute verkaufen wir unsere Produkte in 13 Städten Russlands, von Moskau bis Wladiwostok, und befinden uns in den Regalen von mehr als 180 Geschäften. Vorerst verkaufen wir es hauptsächlich in Geschäften für gesunde Lebensweise oder Veganen bzw. vegetarischen Läden und im Luxus-Einzelhandel, da pflanzliche Fleischalternativen in großen regulären Einzelhandelsgeschäften noch nicht so gefragt sind. Während man einige Milchalternativen oder Joghurts fast überall finde, ist der Markt für fleischalternativen insgesamt noch sehr jung.


Bedingungen für Start-ups in Russland

Die Bedingungen für Startups in Russland hängen von der Branche ab. IT-Startups werden stark unterstützt. Im Gegensatz dazu ist die Situation im Lebensmittelbereich anders.  Wir bekommen keine staatliche Unterstützung. Vielmehr müssen wir selbst Verbindungen zu Entscheidungsträgern und Behörden aufbauen, um Unterstützung bei der Förderung einer pflanzlichen und ausgewogenen Ernährung der russischen Bevölkerung zu bekommen. Vor allem, weil der Fleischkonsum in Russland traditionell sehr hoch ist, sind pflanzliche Alternativen nicht verbreitet. Aufgrund der mangelnden Unterstützung in unserer Branche nehmen wir die Bedingungen als Startup anders wahr als unsere Kollegen aus technologienahen Branchen. Ich denke jedoch, dass sich das in ein paar Jahren ändern wird, da eine pflanzliche Ernährung eine nachhaltige Möglichkeit ist, die Bevölkerung langfristig zu ernähren. Darüber hinaus wächst die Gruppe der Veganer in Russland jeden Tag, und mittlerweile bietet fast jeder Laden, Café und Restaurant in St. Petersburg oder Moskau pflanzliche Optionen oder Alternativen für Joghurt, Milch, Käse, Wurst und sogar Kekse. 


2. Sie haben erwähnt, dass die Menschen in Europa ein hohes Bewusstsein für ihre Lebensmittel und Umwelt haben. Was ist Ihrer Meinung nach die Einstellung der Russen zur Umwelt und pflanzlichen Lebensmitteln?


Leider ist Russland kein sehr wohlhabendes Land, wenn es um den durchschnittlichen Verbraucher geht. Als Verbraucher kann man es sich leisten, über Ernährung und Nachhaltigkeit nachzudenken, sobald alle anderen Bedürfnisse abgedeckt sind. In Ländern wie Deutschland, der Schweiz und Österreich sind die Durchschnittsverbraucher relativ wohlhabend, während es in Russland anders ist: Die Menschen suchen nach günstigen und sättigenden Lebensmitteln und die Menschen glauben, dass Fleisch genau das ist, was sie brauchen.

Wir versuchen, pflanzliche Alternativen zu fördern und dabei den Schwerpunkt auf ihren hohen Proteingehalt und einen wettbewerbsfähigen Preis zu legen. Unsere Produkte sind eine gute Option, nicht nur für Personen, die den Fleischkonsum aufgrund von Zuneigung zu Tieren oder der Umwelt reduzieren möchten, sondern auch für solche, die nach einer erschwinglichen Protein- und Nahrungsquelle suchen. Die Verbraucher in Russland sind sich jedoch der Vorteile von pflanzlichen Lebensmitteln nicht bewusst.

Daher müssen wir vermehrt an der Sensibilisierung der Öffentlichkeit arbeiten, unsere Verbraucher aufklären und sie davon überzeugen pflanzliche Ernährung und Gerichte auszuprobieren. Anhand des Feedbacks auf unseren Social Media Kanälen und der Reaktion auf Messen und Märkten, sehen wir, dass viele Russen offen sind, neue Dinge auszuprobieren. Ich denke, wir brauchen nur etwas mehr Zeit, um den russischen Verbraucher in die Welt der pflanzlichen Lebensmittel einzuführen.

Burger aus pflanzlichem Greenwise „Rindfleisch“


3. Laut Ihrer Website möchten Sie sicherzustellen, dass pflanzliche Fleischalternativen in jedem Geschäft die Regel sind. Gibt es eine solche Nachfrage in Russland? Wer ist Ihre Hauptzielgruppe?

Unser Angebot in Russland richtet sich primär an Veganer und Vegetarier, also an Menschen, die bereits entschieden haben, den Konsum von tierischen Produkten zu reduzieren oder gänzlich zu beenden. Dabei möchten wir besonders diejenigen ansprechen, die den Geschmack von Fleisch mögen und vermissen. Vegetarier und Veganer in der „Übergangszeit“, die erst seit kurzem auf Fleisch verzichten und den Ihre Lieblingsgerichte vermissen, sind unsere Hauptkunden. Generell sehen wir Pflanzliche Fleischalternativen als eine Win-Win-Situation: Man kann seine Lieblingsgerichte genießen, ohne der Umwelt oder den Tieren zu schaden.


Welche Alterklasse hat die Zielgruppe?

Die Zielgruppe ist relativ groß. Die Jüngsten sind 16 Jahre alt und die Ältesten sind maximal 35, würde ich sagen. Wir zielen meist auf Millennials, weil sie viel nach Europa und in die USA reisen, europäische oder amerikanische Fernsehserien sehen und deshalb eine offenere Perspektive haben.


Wie steht es um den Preis Ihrer Produkte?

Pflanzliche Fleischalternativen sollten bezahlbar sein. Unsere Produkte bestehen aus hochwertigen Rohstoffen aus dem fernen Osten Russlands, die wir in unserer Produktionsstätte in Kaluga, unter der Nutzung umweltfreundlicher Technologien, verarbeiten. Der einzige Bestandteil, den wir aus dem Ausland beziehen, ist unsere Aromamischung. Wir kaufen diese aus Europa, da in Russland bisher noch kein veganes Fleischaroma hergestellt wird. Die Mischung ist ziemlich teuer und macht etwa 30% des Produktpreises aus. Unsere Preise richten sich nach der Qualität, unter Berücksichtigung des hohen Proteingehalts, des guten Aminosäureprofils, der echten fleischigen Textur und der hochwertigen Inhaltsstoffe unserer Produkte.


Sie haben erwähnt, dass das Umwelt- und Ernährungsbewusstsein in Russland nicht mit Europa vergleichbar ist. Wie steht es um die Nachfrage für pflanzliche Fleischalternativen?

Leider ist die Nachfrage in Russland viel geringer als in der EU, aber sie nimmt zu. Anfangs hatten wir nicht damit gerechnet, unsere Produkte außerhalb von St. Petersburg und Moskau zu verkaufen, aber wir erhalten täglich Anfragen von Geschäften in anderen Städten, die unsere Produkte in den Regalen haben möchten. Wir wussten nicht, dass selbst die kleinsten Städte Russlands mehrere Geschäfte haben, die hauptsächlich pflanzliche Lebensmittel anbieten. Das war eine echte Überraschung.

Auch wenn sich der Markt noch im Embryonalstadium befindet, kann man sehen, wie sich die Bewegung entwickelt und wächst, besonders wenn man in der Industrie arbeitet.


Verkauft Greenwise Fleischalternativen auch an Restaurants?

An Restaurants zu verkaufen ist komplizierter. Mit Milchalternativen ist es einfacher, weil sie „unschuldig“ aussehen. Veganer und Vegetarier haben keine „Ablehnung“, wohingegen wir von Zeit zu Zeit das Feedback erhalten, dass unsere Produkte so sehr wie Fleisch aussehen, dass die Menschen sie nicht essen können, weil sie für sie wie ein totes Tier aussehen.

Obwohl wir mit wenigen Restaurants und Cafés zusammenarbeiten, erhalten wir oft das Feedback, dass die Menschen noch nicht bereit für ein Ersatzprodukt mit solcher Qualität sind. Sie bevorzugen immer noch einen Falafel-Burger oder ein Gemüsekotelett gegenüber einem Produkt, das wie echtes Fleisch aussieht, wie bei Beyond Meat oder Impossible Food. Kunden verstehen das Produkt oft noch nicht.

Erst vor einem Monat begann die White Rabbit Family, Beyond Meat Burger in 13 Restaurants in Moskau zu importieren. Beyond Meat Produkte schmecken bluten sogar wie richtiges Fleisch. Beyond Meat spricht mit seinen Burger-Patties vor allem Kunden an, die etwas Neues ausprobieren wollen und nicht Vegetarier oder Veganer. Allerdings ist der Prozentsatz dieser Zielgruppe sehr gering, sogar noch kleiner als der Anteil an Veganern und Vegetariern in Russland.

Während es in Deutschland viele Flexitarianer gibt, existiert diese Verbraucherkategorie in Russland noch nicht. Wir versuchen diese Gruppe aufzubauen. Greenwise will sich nicht als Hersteller von veganen Lebensmitteln positionieren. Wir produzieren pflanzliche Produkte für jedermann: Fleischkonsumenten, die den Verzehr von rotem Fleisch aus gesundheitlichen Gründen reduzieren wollen, Menschen, die etwas Neues ausprobieren wollen oder Personen, die proteinreiche Snacks wollen. Wir produzieren leckere Lebensmittel, die außerdem vegan sind.


Warum haben Sie Greenwise ausgerechnet in Russland gegründet, wo Gerichte traditionell sehr fleischreich sind?

Erstens, weil wir Russen sind. Die Leute fragen immer, warum wir auf einem so winzigen und schwierigen Markt arbeiten und unser Geschäft nicht nach Europa oder in die USA verlagern, wo solche Produkte sehr beliebt sind. Die Antwort ist einfach: Wir lieben unser Land, wir wollen hier arbeiten und auch unsere Kunden aufklären, denn Ernährung ist ein Thema von höchster Bedeutung. Natürlich expandieren wir gerade und betreten den europäischen Markt, aber wir wollen den russischen Markt trotzdem nicht verlassen, sondern in beiden Märkten präsent sein und bewährten Praktiken aus den USA und Europa übernehmen und nach Russland bringen.


Glauben Sie, dass ihre Produkte für die Zubereitung traditioneller russischer Gerichte verwendet werden?

Auf unserem YouTube-Kanal haben wir ein Dutzend Rezepte, darunter traditionellste russische Gerichte, beispielsweise Beef Stroganoff und Chicken Pilaf. Damit wollen wir zeigen, dass pflanzliche Ernährung nicht nur Salat oder eine Linsensuppe ist. In jeder Rezeptur verwenden wir unser pflanzliches Fleisch, das in trockener Form ohne Geschmackszusatz geliefert wird. Es hat die gleichen Fasern wie echtes Fleisch und ist kaum davon zu unterscheiden, und ist dazu geeignet das Fleisch von jedem traditionellen, fleischhaltigen Rezept zuersetzen.

Beef Stroganoff mit Greenwise „Fleisch“

Greenwise “ Hühnchen“-Pilaf

4.Was glauben Sie ist wichtig um auf dem Markt für pflanzliche Fleischalternativen in Russland erfolgreich zu sein?


Ich denke, das Wichtigste ist, mit der Zielgruppe zu kommunizieren und an Messen, Ausstellungen, Konferenzen teilzunehmen. Auf dem russischen Markt haben wir nur vier Wettbewerber, die pflanzliche Fleischalternativen herstellen, und aus unserer Sicht sind sie sehr ruhig. Um ein größeres Publikum zu erreichen, sollte man immer sichtbar und zugänglich sein: nicht nur bei veganen und vegetarischen Veranstaltungen, sondern auch bei „regulären“ Events in der Branche, wie Ernährungsgipfel oder Lebensmittel- und Getränkemärkten. Außerdem schadet es nie, Erfahrungen im Ausland zu sammeln. In unserem Fall nutzen wir das Know-how von ProVeg International, der führenden pflanzlichen Sensibilisierungsorganisation, und von ProVeg Incubator, wo wir Mitglied einer zweiten Start-up-Kohorte sind.


Welche Maßnahmen ergreifen Sie, um Ihre Kunden zu informieren?

Wir nehmen oft als Referenten an Konferenzen teil, halten Vorträge und kommunizieren über unsere Social Media Kanäle. Darüber hinaus veranstalten wir Kochshows auf Veranstaltungen, um zu zeigen, wie einfach es ist, etwas Pflanzliches zuzubereiten und wie nahrhaft und lecker es sein kann. Wir kommunizieren auch mit der Presse und geben kleine Interviews, in denen wir erklären, dass pflanzliche Gerichte nicht nur ein Gemüsesalate sind, sondern die ganze Welt voller köstlicher Gerichte.


Sie haben erwähnt, dass das Interesse an pflanzlichen Ersatzprodukten immer größer wird. Kommen auch neue Wettbewerber hinzu?

Glücklicherweise, beachten Wettbewerber aus Europa den russischen Markt immer noch kaum, weil er relativ klein ist. Da Russland jedoch ein riesiges Land mit viel Potenzial ist, werden europäische Hersteller sicher in den nächsten Jahren hierher expandieren. Allerdings sind wir überrascht über den Eintritt von Beyong Meet in den russischen Markt.

Allerdings wollen wir unser Sortiment erweitern und innerhalb der nächsten drei Jahre eine starke Position auf dem russischen Markt aufzubauen. Wir begrüßen neue Marken, aber wir wollen unseren Markt schützen und russische Produzenten unterstützen. Einer unserer Träume ist es, ein Netzwerk von Produzenten alternativer pflanzlicher Produkte in Russland aufzubauen und, sobald wir die finanzielle Möglichkeit haben, auch andere Startups in diesem Bereich zu unterstützen.


5. Greenwise verkauft Produkte derzeit in Moskau, St. Petersburg und 11 weiteren Städten in Russland. Was kommt als nächstes?


Greenwise ist Mitglied der zweiten Kohorte des ProVeg Inkubators. ProVeg ist ein pflanzlicher Startup-Inkubator und Teil der ProVeg International, einer globalen Organisation, deren Ziel es ist, den Fleischkonsum bis 2040 um 50% zu senken. Deshalb haben wir uns entschieden, in den europäischen Markt expandieren, und zwar von Deutschland aus – dem Land mit der größten Anzahl an Verbrauchern pflanzlicher Alternativprodukte. Wir beginnen unsere Marktexpansion in Deutschland ab August 2019 Bisher haben wir unsere die Beschriftung unserer Verpackungen übersetzt und arbeiten nun an unseren Marketing- und Vertriebsstrategien. Nach dem deutschen, wollen wir den Markt in Großbritannien erobern. Großbritannien ist der zweitgrößte Markt für pflanzliche Lebensmittel.

Wir wissen, wie groß die Konkurrenz in Europa ist, aber wir haben ein Alleinstellungsmerkmal und sind sehr preisgünstig. Unsere Technologie ist skalierbar und das Wichtigste an unseren Produkten ist, dass sie sich genau wie echtes Fleisch anfühlen und einen festen Biss liefern, der dem Fleisch so nah wie möglich kommt. Daher sind wir der Meinung, dass es auf dem Markt für pflanzliche Fleischalternativen in Europa noch eine Nische gibt, und wir sind der Meinung, dass die Verbraucher viel davon profitieren werden, wenn wir dort sind.


6. Wie bewusst sind die russischen Verbraucher, wenn es um Konservierungsmittel, GVO und grüne Energie geht?


Russen lehnen den Konsum von GVO-Lebensmitteln ab. In Russland ist es generell verboten genetisch veränderte Lebensmittel zu produzieren. Greenwise verfügt über alle notwendigen Zertifikate und alle unsere Rohstoffe werden zweimal in verschiedenen Laboren auf ihren GVO-freien Status geprüft.

Im Gegensatz dazu, sind Menschen in Russland im Allgemeinen kaum über grüne Energie, Technologien und Nachhaltigkeit informiert. Oft beschäftigen sich nur sehr gesundheitsbewusste Konsumenten mit dem Thema.

Was Konservierungsmitteln angeht, bevorzugen Russen natürliche Produkte. Es gibt zwar keine „Bio“-Produkte wie in Deutschland, aber Menschen in höheren Einkommensschichten versuchen gentechnikfreie, regionale und natürliche Waren zu kaufen. Allerdings kann sich der Großteil der Bevölkerung solche Produkte nur selten leisten.


7. Das Werk von Greenwise befindet sich in Kaluga. Warum haben Sie sich für diesen Standort entschieden?


Da wir einen Teil einer Produktionsstätte bei Partner-M mieten, haben wir den Standort nicht selbst gewählt. Aber als es darum gibt eine juristische Adresse zu registrieren, haben bewusst Kaluga gewählt, da es sich um eine Sonderwirtschaftszone handelt und es gute Programme zur Unterstützung kleiner Unternehmen gibt. Es werden viele Zuschüsse gewährt und die Kreditbedingungen sind sehr gut. Außerdem wurde erst kürzlich ein Flughafen gebaut. Kaluga ist eine Sonderwirtschaftszone, die sich jedes Jahr weiterentwickelt.


Julia Marsel ist Mitbegründerin von Greenwise, einem der ersten pflanzlichen Fleischalternativenhersteller in Russland. Als CMO des Unternehmens ist Julia für die Bereitstellung einer strategischen und zielgerichteten Kommunikation zur Unterstützung der Greenwise Werte, Mission und Vision verantwortlich.


Julia ist Vegetarierin und leidenschaftliche Tierschützerin, die sich für Öffentlichkeitsarbeit und Medienarbeit einsetzt, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, die Bewegung auf pflanzlicher Basis zu fördern und die Akzeptanz der Verbraucher in ganz Russland zu erhöhen.

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