Über Markttrends und Qualitätsanforderungen in der russischen Bauindustrie – 7 Fragen an Peter Wolkenstein, Head of International Sales and Business Development bei ARDEX Baustoff GmbH

von Jonas Prien, Business Development und Marketing Intern bei Ausserer&Consultants

Über ARDEX Baustoff

ARDEX Baustoff

ARDEX ist ein internationales Industrieunternehmen und seit 70 Jahren eines der führenden Unternehmen in Sachen Qualität für die Boden- und Fliesenindustrie. Das unabhängige Familienunternehmen produziert hochwertige Spezialbaustoffe für die Anwendungsbereiche Fliese, Fuge, Boden, Wand und Baustoff. ARDEX liefert ausschließlich an den Fachgroßhandel. Abnehmer sind primär Gewerbekunden des Baunebengewerbes. Das umfangreiche Portfolio von ARDEX Österreich umfasst rund 160 Produkte.

1. In Österreich beträgt der Marktanteil von ARDEX rund 30 Prozent. Wie hoch ist der Marktanteil auf dem russischen Markt derzeit?

Der russische Markt ist mit Sicherheit deutlich größer, was das Volumen anbelangt, unterscheidet sich vom österreichischen Markt aber dahingehend, dass die Qualitätspyramide ein wenig anders aussieht. Während es in Österreich ein größeres Verständnis und einen höheren Bedarf für qualitativ hochwertige Produkte gibt, ist in Russland der Bedarf nach Standardlösungen viel höher und der Premiumbereich ist weitaus weniger ausgeprägt.

Aufgrund unserer Umsatzgröße ist es sehr schwer einzuschätzen, wie hoch unser genauer Marktanteil in Russland ist. Im Bereich Premium- und Speziallösungen konnten wir im Laufe der letzten Jahre durchaus ein solides Standing auf dem Markt erarbeiten. Natürlich ist der Marktanteil noch geringer als in Österreich, wo wir diesen schon seit 25 Jahren durch sehr intensive Betreuung des Marktes aufgebaut haben. Ein ähnliches Geschäftsmodell möchten wir auf Russland übertragen, müssen dafür aber unsere Strategie entsprechend anpassen. Dies, da sich der Markt nicht nur kulturell, sondern auch stark hinsichtlich Qualitätsauffassung unterscheidet.

2. Wie wichtig ist Russland als Markt für Ihre Produkte jetzt und in Zukunft? Welche Investitionen und Projekte sind geplant?  

Russland ist allein aufgrund der makroökonomischen Daten und der enormen Größe – über 140 Millionen Einwohner – ein Markt mit großem Potential. Der Inlandsmarkt ist im Vergleich zu den anderen europäischen und osteuropäischen Märkten der größte und dominierende Markt. Allerdings wirkt sich die geringere Kaufkraft im Land auf unser Produktangebot und auf den Bedarf aus. Trotzdem glauben wir, dass der Markt mittelfristig und langfristig enorm wichtig und interessant für ARDEX sein wird. Dementsprechend denken wir auch über Investitionen nach. Der nächste logische Schritt für unsere Gruppe wäre die lokale Wertschöpfung, welche im Rahmen der Importsubstitution stark von der Regierung gefördert wird. Allerdings müssen wir hierzu erst eine kritische Masse erreichen und unsere Markt- und Umsatzentwicklung verstärken.

3. Welche Herausforderungen bestehen in Ihrer Branche in Russland und wie meistern Sie diese?

Es gibt sicherlich eine Vielzahl von Herausforderungen. Eine der größten Herausforderungen auf dem russischen Markt ist jedoch das Qualitätsverständnis der Marktakteure generell. Die ARDEX Gruppe konzentriert sich vor allem auf Premium-Systemlösungen, sowohl in Bezug auf die Produktqualität als auch auf Beratungsqualität. Dafür muss es auf dem Markt ein Bewusstsein für und einen Bedarf nach hoher Qualität geben, beziehungsweise müssen wir Kunden finden oder ansprechen, die besonders viel Wert auf Qualität legen und für die hohe Qualität ein Kaufkriterium darstellt. In Russland ist dieser Bedarf nicht so hoch wie beispielsweise in Österreich und den Qualitätsgedanken weiter zu entwickeln ist eines unserer Ziele.

Eine weitere Herausforderung für uns als Unternehmen war es, die Verfügbarkeit unserer Produkte auf dem Markt sicherzustellen und vor Ort eine schnelle Lieferung zu ermöglichen. Folglich haben wir vor zwei Jahren ein lokales Lager vor Ort eingerichtet und Produkte in größerem Umfang gelagert. Wir sehen das als Zwischenschritt in Richtung lokale Produktion und Wertschöpfung. Da wir aber noch nicht lokal produzieren, ist momentan eine wesentliche Herausforderung uns als Importeur gut zu positionieren, besonders im Hinblick auf lokale Player, die sehr dominant und preisaggressiv sind.

Generell ist es als Unternehmen auf einem neuen Markt immer herausfordernd, mit einer ganz anderen Kultur umzugehen. Daher ist es wichtig, kulturelle Sensibilität zu entwickelt und viel Verständnis aufzubringen. Gerade in Russland ist die Kommunikation etwas anders als wir sie in Österreich gewohnt sind und man muss immer wieder zwischen den Zeilen lesen, um herauszufinden, wo vielleicht noch mehr Unterstützung gebraucht wird oder in welchem Bereich es gerade Probleme gibt.

4. Ein Trend in ihrer Branche ist, dass die Größe von Fliesen stetig zunimmt, wodurch sich die Anforderungen an den Kleber verändern. Welche weiteren Trends gibt es in der Branche?

Genau, der Trend zu immer größeren Fliesen ist schon seit einer Weile zu beobachten. Allerdings ist oft nicht unmittelbar klar, welche Anforderungen sich daraus für den Aufbau des Fliesensystems ergeben. Beispielsweise benötigt man einen ebeneren Untergrund, um größere Fliesen verkleben zu können und auch die Ansprüche an den Kleber sind anders. Denn um großformatige Fliesen dauerhaft zu verkleben, wird eine andere Technologie benötigt. Im Zusammenhang mit dem immer großflächigeren Fliesen steht der Trend zur Minimierung der Fugen beziehungsweise sogar fugenlose Böden. Als Antwort auf Zweiteres bieten wir dekorative panDOMO® Böden an, die im Grunde als finale Schicht genutzt werden können und nahezu fugenlos sind. Solche Lösungen sind bei Architekten immer beliebter.

Ein zweiter globaler Trend in der Bauindustrie ist Vorfertigung in der Bauphase oder Prefabrication. Bei der Vorfertigung werden in einer fabrikähnlichen Umgebung Module, Zellen und Bauteile bereits vorgefertigt und anschließend vor Ort vorgefertigt verbaut. Der Vorteil im Gegensatz zum Bau auf der Baustelle ist die höhere Effizienz und Genauigkeit.

Auch dem immer wichtiger werdenden Thema der Nachhaltigkeit kommen wir mit unseren emissionslosen Produkten (EC1+) entgegen.Wir erwarten, dass sich die Bauindustrie in Richtung dieser beiden globalen Trends entwickelt und versuchen uns darauf vorzubereiten und weitere Lösungen in Bezug auf diese Trends zu entwickeln.

5. Inwiefern unterscheiden sich die Trends in Westeuropa und Russland? Inwiefern unterscheiden sich die Märkte, Kunden und Produkte?

Wir haben in den unterschiedlichen Märkten in West- und Osteuropa unterschiedliche Schwerpunkte. In Russland sind besonders unsere Lösungen in den Bereichen Fliese, Bodensysteme und Untergrundvorbereitung nachgefragt. Auch im Bereich dekorative Böden sehen wir großes Potential auf dem russischen Markt. Zu dieser Nachfrage tragen besonders auch gute Referenzen von bisher erfolgreich abgeschlossenen Projekten bei. Generell gibt es in Russland auch eine große Nachfrage aus dem industriellen Fertigungsumfeld nach Bodensystemen, die Temperaturen, Chemikalien und mechanischen Einflüssen ausgesetzt werden können. Im Bereich Industrieböden sehen wir auch zukünftig großes Potential. Insgesamt konzentrieren wir uns auf Speziallösungen statt Standardlösungen, mit denen wir unseren Kunden Mehrwert bieten.

Russland unterscheidet sich was Kaufkraft und Qualitätsbewusstsein und –nachfrage angeht von Märkten in Westeuropa. Deswegen zählen im Markt oft eher das Volumen und der Preis als die Qualität und Langlebigkeit und eine gute dauerhafte Systemlösung. Trotzdem gibt es auch in Russland Kunden, die eine deutlich höhere Kaufkraft und Qualitätsbewusstsein haben und in exquisite und qualitative Bauprojekte investieren. Auf jedem Markt gibt es Kunden in verschiedenen Segmenten und wir bieten Lösungen für das Qualitätssegment, also Kunden die besonders viel Wert auf Qualität legen – auch in Russland. Grundsätzlich würde ich jedoch sagen, dass die Anforderungen in Russland nicht unbedingt so viel anders sind als auf anderen Märkten. Aufgrund von Referenzen aus der Vergangenheit haben wir in Russland ein anderes Standing und eine andere Position und daraus ergibt sich dementsprechend eine zusätzliche Nachfrage.

6. Ein wichtiger Wachstumsmarkt Ihres Unternehmens ist die Türkei, wo die Regierung intensiv versucht, das Image des Landes zu verbessern und auf qualitativ hochwertigen Bauwerke im Tourismus setzt. Auch in Russland investiert die Regierung stark den Tourismus. Spielt diese Entwicklung für ARDEX ebenfalls eine Rolle?  

In der Türkei gibt es riesige Bauprojekte und hohe Investments in den Touristenregionen beispielsweise in Antalya. ARDEX hat in Istanbul eine eigene Produktionsstätte sowie einige regionale Außenbüros. Wir betreuen diesen Markt intensiv. Auch in Russland gibt es sehr viel Bautätigkeit, aber allein aufgrund der Größe und der Ausdehnung der Projekte auf die unterschiedlichsten Regionen, ist es als kleinere Organisation nicht so einfach alle Regionen zu betreuen. Mit Partnern sind wir in Sotchi, einer der wichtigen Tourismusregionen in Russland, an Bauprojekten beteiligt. Auch bei unterschiedlichen Freizeitbädern und Hotelprojekten sind wir im Gespräch. Wenn es aber um große Regierungsinvestitionen geht, braucht man bei den öffentlichen Ausschreibungen in Russland oft die richtigen Kontakte. Außerdem werden Unternehmen bevorzugt, die lokal produzieren, weshalb wir unser volles Potential auf dem Markt noch nicht ausschöpfen können. Dennoch ist zu erwarten, dass die Wachstumsraten im Tourismussegment weiter ansteigen und wir wollen uns in diesem Segment Schritt für Schritt positionieren. Doch derzeit liegt unser Hauptfokus auf privaten Investitionen.

7. ARDEX-Produkte kamen beim Bau der Eliteuniversität Skolkovo zum Einsatz. Können Sie uns mehr zu diesem Projekt erzählen? (Gibt es noch weitere spannende Projekte in Russland?)

Bei dem Projekt in der Universität Skolkovo gibt es vor allem darum ein einzigartiges und unkonventionelles Erscheinungsbild zu schaffen. ARDEX hat dort einen panDOMO® Terrazzo-Boden als Lösung angeboten, in den große Flusssteine integriert wurden. Insgesamt wurden 7.500 Quadratmeter unseres nahezu fugenlosen, mineralischen Terrazzobodens verlegt bzw. auch vorgefertigte Stiegen-Elemente im gleichen Design angefertigt.

panDOMO®, unser modernes System für die Oberflächengestaltung von Boden, Wand und Decke, lässt alle Möglichkeiten der architektonischen Konzeption offen und liegt im Trend moderner Designarchitektur. Auch in Russland sehen wir ein steigendes Interesse bei Architekten und Investoren welches sich mittlerweile in weiteren Referenzprojekten (etwa Schweizer Botschaft oder Pojus Gold Headquarters sowie einer Vielzahl an Retail Outlets bekannter Markenhersteller) wiederspiegelt. www.pandomo.com

Über Peter Wolkenstein

Peter Wolkenstein,

Peter Wolkenstein ist Business Development Manager bei ARDEX und seit 9 Jahren für das Unternehmen tätig.

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